Netflix supuso un cambio disruptivo en la forma en la que el consumidor se relacionaba con los productos culturales.
Pocos cambios en la conducta del consumidor, en lo referente a los contenidos culturales, se han dado tan rápido como el del streaming. La irrupción de la venta de música digital con iTunes a la cabeza fue un primer paso de la transformación digital. Spotify hizo el resto, allanó el camino. La música fue golpeada por un cambio en el paradigma de la industria formada por el cambio en la conducta del consumidor en los referente al consumo de su producto, pero la sacudida afectó a casi todas las industrias de contenidos culturales: música, cine, TV e incluso videojuegos, se vieron inmersos en una transformación cultural que a día de hoy empieza a desplegar todos sus efectos.
Cuando la iTunes Music Store abrió sus puertas digitales por primera vez en 2003, los usuarios podían gastar $10 y consumir alrededor de 10 canciones. Por prácticamente el mismo precio, los consumidores pueden ahora alquilar un acceso ilimitado a una biblioteca de más 30 millones de canciones en Spotify… y en la propia Apple Music.
El asunto no para nada, nuevo. En 2010, cuando Apple presentó el iPad, que venía apoyar esa transformación digital de consumo de contenido la pregunta general fue ¿dónde está Netflix? En el lanzamiento el servicio no contaba con una aplicación oficial, no sabemos si por iniciativa de Apple de proteger su plataforma o por cuestiones diferentes, pero el asunto es que hace ya siete años la transformación en los hábitos de consumo de contenidos había golpeado a un buen grueso de usuarios.
Netflix supo ser un catalizador de una industria agonizante, y acabó con el comercio minorista como el de Blockbuster
Netflix no solo había democratizado el contenido hacia las masas, además había forzado a sus competidores a dejar de aferrarse a un modelo de negocio arraigado en la industria que heredaba todo lo que estaba mal en el pasado. Cuando la industria se dio cuenta que el streaming digital era un sustituto viable para su modelo de negocio, Netflix ya iba tres pasos por delante, su negocio de películas por correo empezaba a caer en desuso, y puso en marcha “Watch Instantly”, que básicamente permitía a los usuarios con conexiones de alta velocidad ver películas a la carta. En ese contexto, el modelo de streaming pirata ya había conquistado a los consumidores que empezaban a luchar por una alternativa legal a ese modelo que permitiese disfrutar de contenidos sin tener que lidiar con páginas rusas de descargas, malware y avisos de DCMA.
Todos quieren a Netflix en sus dispositivos
El siguiente paso, llegaría casi inmediatamente, con un Netflix como rey del mercado, con la inclusión de las capacidades de streaming en los televisores y las capacidades off-the-shelf en los dispositivos móviles. El cambios, sacudió más industrias que las del cine y la TV. Los fabricantes se frotaban las manos con presentación de nuevos modelos de TV y dispositivos con capacidades de Streaming para ver Netflix, y las operadoras estaban encantadas con el crecimiento de usuarios que buscaban paquetes de Internet que incluyesen conexiones de alta capacidad para ver Netflix. El número de dispositivos preparados para Netflix creció de forma exponencial, sin un referente previo de un servicio de este tipo, y era solo el año 2010 en Estados Unidos, todavía faltaba la democratización universal del servicio.
Básicamente, Netflix era un filón para vender dispositivos y servicios. Todos querían tener Netflix. Su a Xbox 360 supuso un repunte brutal de usuarios de Live, en pocas palabras, aumentó brutalmente el número de usuarios que, eventualmente, se harían con más productos para la consola:
“El acuerdo de Netflix es un caso de win-win. Netflix supone mucha adición de usuarios, y estamos añadiendo suscriptores.” Mark Kroese, gerente general del negocio de la publicidad de Microsoft en la división de entretenimiento (2010).
La Xbox 360 fue uno de los primeros dispositivos en añadir Netflix y tres meses después de su inclusión, ya tenía 1 millón de suscriptores de Xbox Live utilizando el streaming de contenidos de Netflix en sus cuentas de forma activa. En pocas palabras, el streaming no solo había cambiado la industria, también el comportamiento del consumidor. De hecho la adopción de servicios como Spotify o Netflix, ya en su lanzamiento, hacía que los consumidores consumiesen más.
El streaming reduce el precio marginal de ver nuevo contenido a cero, aumentando el bienestar del consumidor
Las razones están en la economía básica: si tomamos de referencia a un consumidor racional, la teoría económica nos dice que sólo comprará una canción o una película si valora este contenido por por encima de su precio de venta. Dicho de otro modo, los consumidores evitarán consumir música o cine que valoren menos que el precio de descarga. El streaming, al establecer un precio marginal de cero, hace que los consumidores estén más predispuesto a consumir otro contenido cuya valoración no supera el precio que ellos consideran valorable para una descarga, de forma que no sólo reduce la la llamada pérdida irrecuperable de eficiencia (la pérdida que se produce cuando el equilibrio para un bien o servicio no se logra o no es alcanzable), también aumenta el bienestar del consumidor al reducir el coste de búsqueda y acceso al contenido.
El nacimiento de Netflix y la muerte del mercado minorista de cine y TV
El cambio en el comportamiento del consumidor también sacudió las bases del retail tradicional de contenidos. Sólo tenemos que echar un vistazo a Blockbuster. Dado que los consumidores cambiaron su consumo desde los medios físicos a los patrones de consumo digitales, los canales de distribución también cambiaron y algunos canales de venta al por menor, literalmente, desaparecieron de un día para otro. Netflix es, literalmente, un caso de estudio en la forma en la que se ha adaptado a los cambios en el comportamiento de los consumidores y se ha convertido, en la misma medida, en un catalizador. Si echamos mano a los números, en 2015 los usuarios habituales de Netflix ya veían, de media, 10 programas de televisión y cuatro películas de media por semana. Eso es un 100% más de consumo de contenido por semana que en los tres años anteriores.
El cambio que Netflix, y por extensión el streaming ha supuesto en el comportamiento del consumidor también ha cambiado las expectativas del consumidor Netflix se han convertido en uno de los actores más importantes en el consumo contenidos. Los consumidores pasan más tiempo en su plataforma que ver cualquier otro canal o medio tradicional. Las implicaciones de estos cambios rápidos en los últimos tres años son profundas:Netflix ya no es sólo un negocio de distribución de películas, se ha convertido en una fuerza importante en el negocio de la televisión tradicional y con la inclusión de su contenido original, Netflix es ahora un ecosistema de televisión en sí mismo, y en otro sentido, en una forma de consumo para los consumidores, que ahora esperan que sean los canales tradicionales los que se adapten a este modelo. No existe alternativa.
Sus suscriptores están fuertemente comprometidos, según el estudio de comScore publicado recientemente, viendo contenido un promedio de 19 días por mes, durante 2,2 horas al día, y la concentración más alta de usuarios se lleva a cabo durante las horas tradicionales de prime-time. Esa es otra indicación de que los consumidores roto totalmente con el sistema tradicional de tv.
Para muchos, esta transición al contenido comenzó con una suscripción a Netflix. Un agente de cambio, un catalizador que ha cambiado para siempre el comportamiento del consumidor, la industria de los contenidos, el comercio minorista y la relación con la TV. Pocas veces en la historia se ha dado un cambio tan brusco en la forma en la que nos relacionamos con un producto cultural, y es solo el principio.
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